逆势扩张：酒店式公寓“借冬风”

转自沃顿知识在线。

10月底，一家五星级酒店式公寓 - 鹏利辉盛国际公寓（Fraser Suites Top Glory）在上海陆家嘴隆重开业，而当时正值中国的经济指标增速初显回落之际。但是，新加坡辉盛国际管理有限公司（Frasers Hospitality）的首席执行官曹炳森（Choe Peng Sum）却对中国面临的经济增速减缓并不以为意。事实上，他认为这是一个真正的发展良机。

“我们要在经济衰退中扎根成长，这就是我的策略，”曹先生说道，“我们是乐观的，也许听上去有点儿过于乐观，但是坦率地说，目前有许多住宅房地产开发项目的销售速度已大不如前，因此有很多业主和开发商正在将物业转型为酒店式公寓，而不是出售这些物业，特别是那些地处黄金地段的物业，而那正是我们的市场所在。”

每次经济低迷时期，总有一些为数不多的行业异军突起，而在近期中国亦是如此。一个强健的反周期行业在这股始于三季度的经济寒流中蓦然崛起，它就是酒店式公寓。这个隶属于酒店业的，主要面向在异地旅居数周或数月的商务旅客的细分行业在数年之前尚名不见经传，如今却借房地产业遭遇危机之“冬风”，在中国及亚洲其它地区快速发展。

对于酒店式公寓运营商而言，住房价格下跌已经成为他们的发展商机 – 中国国内物价涨幅已于年内稳步回落、信贷危机亦导致住房成交量锐减。中国70座大城市今年的房价涨幅屡创新低：据国家统计局公布的数据显示，2月份中国70座大城市的房价涨幅为10.9%。至8月份，房价涨幅回落至5.3%，9月份的涨幅仅为1.6%。曹先生指出，由于银行紧缩放贷标准，加上潜在购房者对楼市采取观望态度，使得楼市成交量有所缩减。

在楼市放缓的背景下，住宅地产开发商往往不愿意以低于预期目标的新价位出售他们的公寓楼，但是他们很有兴趣将公寓楼出租给专业的酒店式公寓连锁集团。开发商仍然拥有物业的所有权，因此如果楼市回暖，他们就可以出售物业，但是与此同时，他们可以从其开发项目中获得稳定的收益。

对经济寒流的抵抗力

即使从需求角度来看，酒店式公寓业务对于经济寒流也具备一定的抵抗力。酒店式公寓直接瞄准的是旅游市场利润最丰厚的领域：那些每年数周乃至数月出差在外的男女商务旅客。顶尖的酒店式公寓连锁集团提供的是五星级酒店式的上乘服务，包括客房服务、健身中心、24小时前台服务、以及公司优惠，他们还能让客人每次在具有家庭特色的自住式单位里住上几个月。

在新的经济环境中，商务旅客都在寻找新的省钱途径，酒店式公寓通常要比同类酒店便宜一些。在新开业的鹏利辉盛国际公寓，客人能以每天200美元的价格租下一间宽敞的双卧室公寓，以此低于同类五星级酒店的房价，住客将在酒店式公寓拥有两间卧室、书房、餐厅、起居室、厨房各一间，而且地处中心地段，可以享受许多酒店式的服务。同时，由于酒店式公寓的租户一般订立三至六个月，基本为一年以上的长期租约，因此他们可以充分利用其中的杠杆作用，享受优惠的费率。

“经济环境也许给旅游带来了一定的影响，但是，由于我们的住户通常跟着项目或工作调动而停留较长时间，因此在因经济衰退造成的旅游市场骤跌的情况下，我们提供的服务比较有弹性，”新加坡雅诗阁集团（Ascott Group）旗下的雅诗阁酒店首席执行官杰拉尔德·李（Gerald Lee）说道，雅诗阁集团是全球最大的酒店式公寓运营商。“即使是在当前的困难时期，酒店式公寓仍然受到企业的青睐，因为酒店式公寓让企业在给员工安排住宿方面提供了灵活性，他们可以在不需要签订长期租约的情况下，为员工安排不同期限的住宿。”

酒店式公寓还有助于减少日常开支，节俭的房客可以自己煮饭、洗衣，还能减少电话和上网费用。此外，一间酒店式公寓还可以容纳多名住客。李表示，“这样一来，公司就能让多名员工同住一套酒店式公寓，而不用为他们在酒店单独开房了。”

到目前为止，尽管全球经济危机的影响日益严重，酒店式公寓市场却是毫无惧色。“这一市场依旧十分景气，”SACO公司的业务拓展经理纳奥米·米尔恩（Naomi Milne）说道，这家英国公司拥有并管理着英国400家酒店式公寓，以及全球各地另外12,000个公寓单位。“其中的一个主要优势是，企业客户看到了在酒店式公寓住宿的成本效益。以往当人们在酒店住宿的时候，他们需要支付酒吧帐单、高额上网费用、餐厅帐单、以及巨额电话帐单，而在酒店式公寓住宿就能将上述部分开支直接砍掉。”

房租便宜成了酒店式公寓强有力的宣传口号。短期游客倾向于下榻酒店，但是长期逗留的客人（居住时间在一周以上）往往选择公寓住房。负责临时专案的政府或商业顾问、开展中期项目的经理和高管、以及寻找永久住房的旅居国外人士，这些都是酒店式公寓的“标准客户”。“许多经常出差的人士对酒店式公寓有了越来越多的了解，他们所在的公司也对此表示支持，将酒店式公寓住宿计划作为酒店住宿计划的替代或并行方案。”米尔恩说道。

同时，酒店式公寓也打入了休闲旅游市场。“我们正在向休闲市场敞开大门，时下休闲市场的主流是以家庭为单位的客人，而不是夫妇或单身客人，”辉盛国际的曹先生说道，“如果只是三、四天的旅程，他们仍然可以下榻酒店，但是如果他们全家出行的话，入住酒店式公寓同两三间酒店客房是有区别的。酒店式公寓更有家庭的氛围，他们可以住在一起，因此这个市场有着巨大的潜力。”

逆势扩张

由于可以转型为酒店式公寓的豪华公寓楼的供给量陡增，再加上节俭型商务旅客的需求，酒店式公寓在中国迅速壮大，在当前的旅游住宿市场中“一枝独秀”。

雅诗阁集团、辉盛国际、栎木亚太（Oakwood Asia-Pacific）等亚洲领军酒店式公寓公司各自摩拳擦掌，准备在亚洲进一步发展壮大。辉盛国际目前在中国拥有九处物业，其中包括一家在香港新近开业的物业，据曹先生透露，集团计划到2010年至少再增设5处物业。辉盛国际未来或在以下城市开店：天津、广州、成都、大连、苏州、西安、重庆、杭州、无锡。

雅诗阁集团是全球最大的酒店式公寓连锁集团，目前正在经营的酒店式公寓达18,000个单位，另有全球规模的6,000个单位。据李先生透露，集团目前在中国运营的17家酒店式公寓共计5,000余个单位，计划到2010年底增加10座公寓楼。

栎木亚太集团是亚洲排名第三的连锁集团，目前在中国拥有三座酒店式公寓（北京两座、广州一座），集团计划于未来数月内在杭州和上海开设两家酒店式公寓，2010年在北京开设第三家。到2011年，集团将在亚洲新建26家酒店式公寓。

除了能够抵御经济衰退影响的业务模式之外，连锁集团对中国经济的前景表示乐观。“跨国公司仍将着眼于在中国和印度扩张，因为这些公司面临削减劳动力成本方面的更大压力，”雅诗阁酒店的李说道，“跨国公司在这些市场创业或扩张期间，势必需要配备国际级别的一流住宿。”

酒店式公寓与酒店之比较

正当酒店式公寓在经济衰退期间春风得意之际，中国的酒店行业开始经受痛苦。在北京，酒店业形势异常严峻，因为奥运会之前的酒店建设风造成了酒店供应严重过剩。但是，中国政府在奥运会期间突然出台了一项签证限制措施，使得入境游客数量锐减，许多酒店因而元气大伤、一蹶不振。

“今年时运不佳、形势不明，主要是因为奥运会和签证问题，”新开业不久的北京柏悦酒店（Park Hyatt Beijing）的总经理西梅翁·奥利（Simeon Olle）说道，“但是我们正在进入传统淡季 – 冬季，3、4月份将进入旺季。但是能否达到三年前的水平呢？我们将拭目以待。”

上海酒店业前景一片黯淡，原因不外乎是需求下滑、供应过剩。官方表示酒店经营情况依然乐观，但是在私下里，情形令人忧心。据一家知名美国连锁集团旗下的上海旗舰酒店报告显示，11月中旬，该酒店的入住率仅为35%，而传统旺季的入住率通常在80%以上。在上海，另一家美国连锁集团旗下的五星级酒店的市场专员在报告中指出，酒店的MICE（会议、聚会、大型会议活动和展览）业务已经完全停止。“北京奥运会期间酒店业务下滑，我们还没有真正恢复元气，”他说道。而在澳门，许多起重机停在“金光大道”楼体旁边，这个宏伟的开发项目曾经计划建造14家酒店及20,000间客房，但是现在已经完全停工，仅有2座已经建成的酒店孤零零地矗立一方。

与此同时，中国入境游也开始减少。据中国国家旅游局的统计数字显示，2008年9月，中国入境游客数量为1,056万人，同比减少了5.94%，而且这是在10月份全球信贷危机恶化之前的数字。更加令人感到不安的是，9月份旅游业收入同比减少了11.36%。今年1月至9月旅游业收入同比减少了3.26%。

酒店的运营成本要高于酒店式公寓，因为前者的员工数量较多，而且酒店业务种类更加复杂，包括餐厅、大型会议活动、会议、宴会、婚庆等服务。酒店的另一个劣势在于，它无法象酒店式公寓那样，在经济衰退时期通过收购待售的豪华住宅开发项目来进行扩张，因为酒店大楼与豪华公寓有所不同：前者设有舞厅、大量餐厅和酒吧、另有会议室及其他设施，而这些设施都是必须在工程建设前期规划在内的。

最后，酒店只能祭出减价大旗，盼望旅游业能够回暖。“我认为在未来几年内，需求必将赶上供应，大型酒店可能必须改变一下他们的业务策略，”北京柏悦酒店的奥利说道，“他们将会发现客户越来越精明，而他们必须采取更加积极的行动去争取业务。”

与此同时，一些连锁集团也放缓了扩张速度。“考虑到现在的市场情况，我们采取观望态度，等待合适的时机到来，”JIA酒店的老板黄佩茵（Yenn Wong）说道，JIA酒店在上海和香港各开了一间精品酒店。“一开始我们在看，但是现在的市场每况愈下，我们决定择机收购优良资产。中国的环境不错，但是充满挑战。”

有些酒店连锁集团开设了自己的酒店式公寓来作为回应，尤其是万豪酒店和四季酒店。在万豪国际酒店集团的全球19家酒店式公寓中，有3家万豪行政公寓设在中国，9家设在亚洲；而四季酒店集团在吉隆坡、澳门和香港拥有并经营着自己的酒店式公寓，集团旗下的四季汇酒店式公寓（Four Seasons Place）在这些城市经营得非常成功。

万豪国际酒店集团的区域营销副总裁劳伦斯·吴（Lawrence Ng）表示，集团正打算在中国扩大其酒店式公寓的产品组合，“我们现在北京拥有一座万豪行政公寓（MEA），未来三至六个月内，我们将再开设一家。目前我们在上海拥有两家万豪行政公寓，我们将酒店式公寓作为万豪集团颇具发展前景的领域，籍此来扩大我们的业务和市场占有率。”

经济低迷的影响

酒店式公寓尽管具有抵御经济衰退的能力，但是若经济减缓的时间延长，将仍然给顶级连锁集团带来了负面影响。针对短期住客市场，酒店推出更加优惠的费率，特别是针对几天的租约；而针对租期在六个月以上的长期住客市场，更加便宜的空置豪华公寓将是酒店式公寓的强劲对手。

在酒店式公寓内生活了六个月乃至一年之后，部分房客倾向于租住普通的住宅公寓。辉盛国际的曹先生表示，“我们在争取比较长期的客户，但是却一脚踏进了租房市场，开始与别墅和住宅公寓展开竞争。”

而酒店已经开始通过降低房价来做出响应。“在过去12至18个月里，部分城市的酒店房价在逐步打折，现在我们发现，部分酒店的房价确实很有竞争力，”SACO公司的米尔恩说道。“这就意味着我们必须大力宣传酒店式公寓与酒店相比的更多益处。如果有人要住上几星期的话，酒店未必是合适的，所以就要让他们知道酒店式公寓的好处和优势。”

经济衰退期间，行业客户自然会更加坚持讨价还价。“许多企业要求租约更加灵活，而不是简单的一年期或两年期的租约，”曹先生说道。由于市场不景气，他们更愿意按月签订租约，而不是订立长期的租房合约。

但是归根结底，经济减缓的危机是一次千载难逢的扩张机会。酒店式公寓连锁集团有时拥有他们管理的物业资产，但是更多地是，他们仅对别人拥有的物业进行管理，而这些业主通常是物业开发商。近来，这些开发商非常高兴能与酒店式公寓的运营商联手合作。

    “在让利出售中，我想许多开发商无法得到他们想要的价格，而继续持有资产则需要承担巨大的存置成本，”辉盛国际的曹先生说道，“所以这是个很有趣的矛盾观点，但是在类似于目前的时局中，我们实际上获得了更多的资讯和利益。尽管这听上去不太现实，但是在2010年我们将有望实现8,000个公寓单元（的目标）。”

发布日期 : 2008.12.03 

Pony注：麦肯锡有篇旧文也是讲衰退中的机会的。不过有个疑问，不知道时麦肯锡特意回避还是事实确实如文中所说：在经济衰退时投入大量广告和增加SG&A的公司中是不是有从原来的领先者而变得掉队的公司，因为原文大意是说衰退中有些“保持了领先地位”的公司的SG&A和广告投入都教平常多（比例高）。